Greenwashing, cos’è e come difendersi dalle bugie aziendali

Con la crescente preoccupazione in merito ai cambiamenti climatici, sempre più persone stanno cercando di essere ecofriendly, cercando marchi e aziende che rispettano l’ambiente. Ma la trappola del greenwashing è sempre dietro l’angolo.

Il greenwashing significa marchiare qualcosa come ecologico, verde o sostenibile quando, nei fatti, non è così. Questo induce i consumatori a pensare che stanno aiutando il pianeta scegliendo quei prodotti.
E le aziende sono tenute a rendere conto di questo nel modo in cui fanno pubblicità. Secondo la Commissione Europea ben 4 aziende su 10 in Europa predicano bene ma razzolano male.

Ma come possiamo controllare che le aziende siano davvero così verdi come sembrano? Ecco a cosa
dobbiamo prestare attenzione per individuare il greenwashing e non cadere nelle trappole del marketing.

Affermazioni false o linguaggio vago

Praticamente significa fare un’affermazione in merito alla propria sostenibilità ambientale, che, semplicemente, non ha riscontro nella realtà. L’Advertising Standards Authority afferma che questo è il motivo per cui riceve più reclami.

Ad esempio, nel 2019, l’autorità di regolamentazione della pubblicità ha costretto Ryanair a ritirare un suo annuncio. La compagnia aerea affermava in uno slogan di avere “le emissioni più basse d’Europa”. Questo senza prove sufficienti a sostegno dell’affermazione. Anche una pubblicità della Hyundai, in cui si affermava che un’auto “puliva l’aria”, è stata giudicata fuorviante dall’ASA.

Spesso, molti prodotti vengono descritti come “naturali”, “biologici” o “ecologici”. Eppure molte volte, solo alcuni degli ingredienti utilizzati possono essere descritti come tali.

E poi, il buon senso aiuta sempre. Come afferma Sue Davies, responsabile della politica di protezione dei consumatori, “Pensa al quadro più ampio. Ad esempio, le dichiarazioni ambientali fatte su una bottiglia d’acqua di plastica monouso possono essere prese sul serio?”

Trucco: Spendere qualche secondo in più per leggere l’etichetta degli ingredienti e non lasciarsi ingannare dal titolo.

Immagini della natura e l’uso della parola “verde”

Frasi come “eco”, “sostenibile” e “verde” sono comunemente usate dalle aziende per far apparire l’azienda attenta all’ambiente, ma raramente si riferiscono a standard scientifici.

Ad esempio una pubblicità per il latte di mandorla Alpro è stata bandita per un’affermazione ambientale fuorviante. L’annuncio diceva che il latte era “buono per il pianeta”, marchiandolo: “La tua ricetta per un pianeta più sano”. Alpro ha affermato che lo slogan dell’annuncio si riferiva a prodotti a base vegetale, quindi con un impatto ambientale inferiore. Sebbene l’ASA abbia affermato che la produzione di mandorle non aveva avuto un impatto ambientale negativo, le affermazioni dovevano essere più chiare.

Trucco: controllare sempre la provenienza degli ingredienti. Può un alimento, che proviene dall’altra parte del mondo, essere davvero sostenibile?

Nascondere le informazioni

I marchi di moda possono promuovere abiti realizzati con tessuti “sostenibili”, anche se il resto della loro linea di abbigliamento è dannoso per l’ambiente.

Ad esempio, un’azienda potrebbe affermare di essere rispettosa dell’ambiente, ma non prendere in considerazione le emissioni della catena di approvvigionamento da una fabbrica estera alimentata a carbone utilizzata per realizzare parte di un prodotto.

Altre industrie sono cadute in fallo su questo. Già nel 2007, l’ASA si è pronunciata contro Shell per un annuncio che implicava l’utilizzo di anidride carbonica di scarto per coltivare piante, quando il regolatore ha effettivamente scoperto che la quantità utilizzata era solo una piccola frazione delle sue emissioni.

Trucco: fare una ricerca più globale sull’azienda e confrontare le sue affermazioni con dati concreti.

Fai attenzione alla compensazione del carbonio

Un governo, un’azienda o un individuo possono tentare di bilanciare le proprie emissioni trovando altri modi per rimuovere una quantità equivalente di gas serra dall’atmosfera. Il processo è chiamato compensazione del carbonio.

Ma i gruppi ambientalisti sostengono che questo stia nascondendo il problema, piuttosto che affrontarlo.

David Barmes, economista senior presso il gruppo di campagna Positive Money, afferma che la compensazione è la forma più popolare di greenwashing.

“È pieno di frodi e consente alle aziende di affermare di raggiungere gli obiettivi di emissione mentre pompano continuamente emissioni nell’aria“. Aggiungendo: “Il punto centrale delle compensazioni è consentire a queste società di continuare a emettere impunemente e consentire ai governi di affermare che stanno raggiungendo gli obiettivi“.

Trucco: trovare il bilancio di quanta C02 emette un’azienda e capire se le sue mosse per compensare le emissioni hanno un impatto concreto sul pianeta.

Verifica la proprietà dell’azienda

Le aziende più grandi, o le multinazionali con un alto impatto ambientale hanno spesso acquistato marchi più piccoli per rivolgersi a clienti attenti all’ambiente che altrimenti non avrebbero scelto di spendere con loro. Quindi sapere cosa o chi è il proprietario finale di un’azienda potrebbe essere importante se vuoi scoprire il loro intero impatto ambientale.

Responsabilità e autenticità, sono problemi seri.

Il professor Kimberly Nicholas, docente di sostenibilità presso l’Università di Lund, in Svezia, ha dichiarato “I clienti devono dirigere i loro soldi lontano da tutti imprese che producono o sono collegate al finanziamento di combustibili fossili. Senza questa azione è inutile“.

Trucco: cercare sempre sul prodotto il marchio dell’azienda o della multinazionale che lo produce.

Controllare le credenziali green

Alcune aziende commercializzano alcuni prodotti vantaggiosi per l’ambiente, ma omettono le informazioni sull’impatto degli altri prodotti.

La mancanza di trasparenza è un indicatore chiave del fatto che l’azienda non ha un impatto ambientale completamente positivo. “Se stai lottando per trovare informazioni ambientali su un prodotto, marchio o servizio, prendilo come un segnale di avvertimento” ha specificato Sue Davis.

“Le aziende che hanno qualcosa da nascondere  spesso rendono più difficile per i consumatori verificare le proprie credenziali ecologiche” ha aggiunto.

Trucco: verificare sempre se gli slogan di sostenibilità siano stati certificati da un ente indipendente. Altrimenti potrebbero essere solo parole.

Il prodotto e la sua confezione sono riciclabili?

Questa potrebbe essere la scelta più facile, da un certo punto di vista. Ormai è comune il pensiero che imballaggi in plastica siano decisamente meno sostenibili rispetto a carta o vetro. Eppure anche in questo caso, molti consumatori cadono in inganno.

L’etichetta “riciclabile” su alcuni articoli in plastica può essere utilizzata anche per prodotti non facili da riciclare.

Nel 2018, McDonald’s ha annunciato che si sarebbe sbarazzato delle cannucce di plastica monouso nei suoi ristoranti, sostituendole con quelle in carta. Ma l’anno successivo, è stato accusato di greenwashing quando è stato rivelato che le cannucce non erano effettivamente riciclabili.

Trucco: evitare il più possibile di acquistare prodotti o imballaggi in plastica. Anche semplicemente rinunciare alla cannuccia quando si ordina un drink al bar, può rappresentare un aiuto concreto per l’ambiente.