Caso Ferragni, giro di vite per gli influencer: le nuove regole dell’Agcom

Dopo il caso Ferragni, finita al centro della bufera per le controverse campagne di beneficenza, arriva il giro di vite dell’Agcom sugli influencer. L’Autorità per le comunicazioni ha varato nuove regole sulla trasparenza delle sponsorizzazioni promosse sui social media, prevedendo fra le altre cose che i contenuti di natura pubblicitaria siano chiaramente segnalati e immediatamente riconoscibili. Un intervento, si legge in una nota diffusa ieri, “sollecitato” dalla “crescente rilevanza” assunta dai cosiddetti imprenditori digitali.

Le nuove regole dell’Agcom

Le nuove linee guida si applicano a chi ha una base di almeno un milione di follower e supera “un valore di engagement rate medio”, ovvero reazioni da parte degli utenti tramite commenti o like, pari o superiore al 2% dei contenuti pubblicati.

“In caso di contenuti con inserimento di prodotti, gli influencer sono tenuti a riportare una scritta che evidenzi la natura pubblicitaria del contenuto in modo prontamente e immediatamente riconoscibile”, precisa l’Autorità. È previsto un “meccanismo di richiami e ordini volti alla rimozione o all’adeguamento dei contenuti” sui quali “esercitano responsabilità editoriale”.

Le linee guida equiparano queste figure ai fornitori di servizi media audiovisivi e sono perciò sottoposte alla disciplina del relativo Testo unico (Tusma). In questo quadro, sono vincolate a obblighi relativi alla trasparenza societaria e sulla pubblicità, alla tutela dei minori, al rispetto del pluralismo e del principio di non discriminazione. Le multe per chi non si adegua vanno da un minimo di 10mila fino a un massimo di 600mila euro.

L’Agcom inoltre ha disposto l‘avvio di un tavolo tecnico per l’adozione di un codice di condotta: “Prevederà sistemi di trasparenza e riconoscibilità degli influencer che dovranno essere chiaramente individuabili e contattabili“.

Il fronte giudiziario, il caso del pandoro Balocco

Sul fronte giudiziario, le Procure di tutta Italia da giorni stanno trasmettendo ai colleghi milanesi i fascicoli, a carico di ignoti e senza titolo di reato, sul caso del pandoro, che ha visto Ferragni e l’ad dell’azienda dolciaria Alessandra Balocco finire nel registro degli indagati per truffa aggravata, oltreché su quello delle uova di Pasqua Dolci Preziosi, su cui è stato aperto un fascicolo conoscitivo.

L’inchiesta sul “pandoro-gate” nel frattempo va avanti. Le due indagate saranno convocate nei prossimi giorni negli uffici della Procura per fornire le proprie versioni dei fatti. Secondo le toghe milanesi, Ferragni e Balocco avrebbero lasciato intendere che l’acquisto del pandoro con lo zucchero a velo rosa avrebbe contribuito alla campagna di beneficenza a favore dell’ospedale pediatrico Regina Margherita di Torino. I pm ipotizzano anche l’aggravante della minorata difesa, cioè una condizione di vulnerabilità dei consumatori, perché la presunta truffa si consumata attraverso la rete.

Le email che inguaiano Ferragni

Gli inquirenti lavorano anche alla lista dei testi da convocare, forse già dalla prossima settimana. Vogliono ascoltare i manager delle società che hanno seguito la nascita del progetto Pink Christmas fino alla firma del contratto nel novembre 2021. I loro nomi emergono dalle email finite nel procedimento dell’Antitrust, i cui atti sono confluiti nell’inchiesta. Dalla corrispondenza, in cui si parla di operazione di “marketing”, emerge che “la donazione” all’ospedale pediatrico di 50mila euro “è avvenuta nel mese di maggio 2022”, prima della campagna pubblicitaria, senza devolvere un euro del ricavato della vendita del pandoro. Da qui le multe per pubblicità ingannevole inflitte alle società dell’influencer, Fenice e Tbs Crew, di oltre un milione, e alla Balocco di 420mila euro.

Emblematica la missiva di un dipendente della Balocco: “Mi verrebbe da rispondere” che “in realtà le vendite servono per pagare il vostro cachet esorbitante”, dice in riferimento al milione di euro versato all’influencer per la licenza dei marchi e la realizzazione dei contenuti pubblicitari.

E sembra che l’azienda fosse consapevole del pericolo, come svela un’altra email contenuta nella ventina di pagine con cui l’Agcm ha motivato la sanzione. “Per me ok ma massima attenzione all’attività benefica che ci espone a pubblicità ingannevole correlata alle vendite”.

L’influencer: “Sono serena, ho agito in buona fede”

Ferragni dal canto suo respinge al mittente le accuse. “Sono serena perché ho sempre agito in buona fede e sono certa che ciò emergerà dalle indagini in corso”, ha detto dopo l’iscrizione nel registro degli indagati. Ha fatto sapere di essere “a disposizione” dei magistrati “per collaborare e chiarire ogni dettaglio di quanto accaduto nel più breve tempo possibile”. Mentre ha confermato di avere “piena fiducia nell’attività della magistratura”, l’influencer se l’è presa con la stampa dicendosi “profondamente turbata per la strumentalizzazione che una parte dei media sta realizzando, anche diffondendo notizie oggettivamente non rispondenti al vero”.

Uova di Pasqua, altri guai in vista?

Non è escluso che altri prodotti sponsorizzati dall’influencer a scopo benefico possano mettere nei guai Ferragni. In testa le uova di Pasqua Dolci Preziosi. Il sospetto è che la campagna di beneficenza messa in piedi per il dolce al cioccolato tra 2021 e 2022 abbai seguito lo stesso schema del pandoro. In questo caso destinataria della presunta raccolta fondi è stata l’associazione I Bambini delle Fate, che si occupa di progetti di inclusione per minori con autismo.

L’influencer, come ha confermato il proprietario dell’azienda dolciaria Franco Cannillo, ha ricevuto un cachet di 1,2 milioni (500mila euro nel 2021 e 700mila circa nel 2022) per aver ceduto la propria immagine. La donazione all’associazione, fatta solo da Dolci Preziosi, sarebbe stata invece di appena 36mila euro in due anni.

Nel mirino degli inquirenti potrebbe finire anche la campagna di beneficenza a favore dell’organizzazione non profit Stomp Out Bullying, impegna nel contrasto al bullismo. Secondo indiscrezioni di stampa, i pm avrebbero puntato i riflettori sulla “bambola Ferragni” a edizione limitata realizzata insieme all’azienda di giocattoli Trudi nel 2018. Ma la Tbs Crew ha prontamente smentito precisando che “i ricavi derivanti dalle vendite” della bambola “sono stati donati all’associazione” nel luglio del 2019, dunque “totalmente in linea con quanto comunicato” su Instagram.

La fuga delle aziende, da Safilo a Coca Cola

Sul fronte economico, è difficile prevedere i contraccolpi della bufera che ha investito le 36enne. Di certo la fuga delle aziende che hanno stretto accordi commerciali con l’influencer non lascia molto spazio all’ottimismo. Prima è stata la volta dell’azienda di occhiali Safilo, che ha interrotto l’accordo di licenza per il design, la produzione e la distribuzione delle collezioni a marchio Chiara Ferragni a causa di non meglio precisate “violazioni di impegni contrattuali”.

Poi è stata la volta di Coca Cola, che ha deciso di fermare lo spot tv che sarebbe dovuto andare in onda a partire dalla fine di gennaio, poco prima dell’inizio del prossimo Festival di Sanremo. “Al momento non prevediamo di usare questi contenuti”, è il laconico comunicato della multinazionale, che evidentemente teme l’effetto boomerang.

Alla lista presto potrebbe aggiungersi anche Monalisa, il marchio che produce abbigliamento per bambini. L’azienda starebbe “facendo valutazioni” sul futuro, ha fatto sapere la direttrice creativa Barbara Bertocci a La Repubblica.

… e dei follower

Da non sottovalutare la fuga dei follower da Instagram, considerato il business che ruota attorno alla piattaforma di Meta. Secondo il sito di analisi e monitoraggio dei social media Hopperhq, Chiara Ferragni è la seconda italiana, dopo Khaby Lame, più pagata su Instagram, al 92esimo posto con un compenso che può superare i 90mila euro a post. Nel giro di neanche un mese, la regina di Instagram ha perso circa 200mila seguaci.

Certo è poca cosa rispetto a una base di quasi 30 milioni di seguaci. Eppure è emblematico del danno reputazionale subìto dall’influencer e di come sia volatile il successo guadagnato sui social media. Le defezioni registrate finora hanno portato il numero dei follower a quota 26,5 milioni. A poco sembra servito dunque il video di scuse. Né pare aver giovato la lunga assenza dai social interrotta solo lo scorso 3 gennaio con una story su Instagram “per ringraziare tutte quelle persone” che l’hanno sostenuta.